O papel real do marketing no crescimento da sua empresa

Getting your Trinity Audio player ready...

Eu já conversei com muitos donos de empresas de serviço que vivem o mesmo ciclo. Você cria conteúdo, publica anúncios, testa uma campanha nova e, por alguns dias, parece que algo vai andar. Só que isso passa rápido. A agenda não enche, o caixa não muda e você volta para o mesmo ponto de partida.

Você segue as recomendações que encontra, faz o que dizem para fazer, mas o resultado não se sustenta. Cada ação funciona de forma isolada e não existe ligação entre elas. O cliente entra e sai do seu radar sem continuidade.

Quando você olha para o mercado, parece que outras empresas descobriram algo que você ainda não tem. Só que o que separa quem cresce de quem fica nesse movimento intermitente é a forma como o marketing funciona dentro do negócio. Não como uma lista de tarefas, mas como um processo que leva uma pessoa do primeiro contato até a decisão.

O marketing começa a gerar crescimento quando você organiza esse processo. Esse é o ponto que muda a forma como você atrai e conduz seus clientes.

O que realmente faz uma empresa de serviço crescer hoje

Hoje, antes de falar com qualquer empresa, o seu cliente pesquisa. Isso acontece em consultoria, arquitetura, advocacia, treinamentos e em quase qualquer outro serviço. 

O relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, mostra que 68% das pessoas buscam informações antes de entrar em contato com um fornecedor. Esse comportamento altera como você precisa se posicionar.

Quando alguém faz essa busca, tenta responder duas perguntas diretas:

1. “Essa empresa entende meu problema?”
2. “Eu posso confiar que ela resolve?”

Se sua presença digital não responde a essas duas questões, outra empresa responde no seu lugar.

A decisão também não segue mais uma ordem única. A McKinsey analisou esse comportamento e mostrou que o cliente alterna entre vários pontos de contato. Ele pode descobrir você por um vídeo, voltar dias depois por um anúncio, acessar seu site, ler mais algum conteúdo e só então decidir falar com você.

Durante esse caminho, você não controla quando ele volta, mas controla o que ele encontra quando volta. O crescimento não depende apenas de aparecer mais. Depende de aparecer com clareza em cada etapa que influencia essa decisão.

Você só cresce quando escolhe exatamente para quem quer vender

Sempre que eu converso com empresários que não conseguem criar previsibilidade, noto um ponto em comum.

• Eles falam com um público amplo demais
• Oferecem serviços para qualquer pessoa que demonstrar interesse. 
• Esperam que o cliente entenda sozinho se o serviço serve para ele.

Isso deixa a comunicação vaga e tira força das suas ações.

Quando você define quem é seu cliente ideal, sua empresa ganha clareza. Você entende o que essa pessoa valoriza, quais critérios usa para decidir, quais problemas tenta resolver e quais fatores aumentam ou reduzem sua confiança. Esse entendimento influencia a forma como você descreve seus serviços, como explica sua proposta e como responde às dúvidas que aparecem.

Isso fica evidente quando uma empresa ajusta esse ponto.

Um escritório de arquitetura que atendia qualquer tipo de reforma não conseguia atrair projetos maiores. Depois de analisar quem gerava os melhores contratos, a equipe percebeu que seus clientes mais consistentes eram profissionais sem tempo para acompanhar a obra. Eles ajustaram a mensagem para “organizo reformas para quem não tem tempo de gerenciar obra”. Em poucas semanas, as conversas começaram a vir de pessoas com esse perfil.

Mapear o cliente ideal não significa criar um personagem imaginário. Significa identificar padrões reais entre os clientes que você já atende ou quer atender. Esse processo deixa sua comunicação objetiva. E o cliente sente que você está falando diretamente com ele, não com um público genérico.

Leia também: Crie um Perfil do Cliente Ideal para sua empresa em 6 passos simples

Comunicar de forma persuasiva com quem importa

Depois que você define quem é seu cliente ideal, sua comunicação deixa de depender de tentativas. Você não precisa ajustar sua mensagem para agradar qualquer pessoa. Você fala com quem tem potencial real de contratar o seu serviço, e esse foco altera a forma como você se apresenta.

A maioria das empresas de serviço descreve o que faz de maneira ampla. Fala das atividades, do tempo de atuação ou da estrutura. Isso não ajuda o cliente a entender se você resolve o problema dele. Ele quer saber se você reconhece a situação que ele vive e se tem condições de entregar o resultado que procura.

Uma comunicação persuasiva coloca o contexto do cliente no centro. Você descreve o problema dele com precisão, mostra que compreende o que ele tenta resolver e explica o que muda quando ele decide avançar com você. Clareza é o que sustenta essa percepção.

Esse movimento aparece no dia a dia. 

Uma empresa de manutenção predial dizia “Fazemos manutenção completa para condomínios”, mas essa mensagem não gerava muitas conversas. Depois de analisar o comportamento dos clientes, a equipe percebeu que síndicos tinham dificuldade em lidar com custos inesperados. Eles ajustaram a mensagem para “Criamos um plano de manutenção com custos previsíveis para o condomínio”. As respostas começaram a vir de síndicos que buscavam exatamente esse nível de controle.

Persuasão é comunicar o valor real do seu serviço de forma direta. Quando você faz isso, sua presença digital passa a orientar a decisão do cliente.

Leia também: Como fazer uma copy de vendas irresistível

A jornada de valor do cliente

Muitas empresas de serviço acreditam que o cliente decide logo após o primeiro contato. Ele vê um anúncio, envia uma mensagem e fecha. Isso até acontece, mas em poucos casos. A maior parte das pessoas passa por uma jornada. Elas descobrem você, comparam alternativas, observam como você trabalha e só depois consideram avançar.

Quando você entende esse caminho, suas ações deixam de depender de sorte. Você começa a construir oportunidades de forma contínua, porque cada etapa cumpre uma função específica.

A jornada do cliente segue pontos claros:

1. Descoberta

A pessoa encontra você pela primeira vez. Ela quer apenas entender quem você é e o que faz.

2. Engajamento

Ela volta porque encontrou algo que esclareceu uma dúvida ou ajudou em algum ponto. Isso mostra que você tem relevância para o problema dela.

3. Cadastro

Quando ela deixa o contato para receber um material ou diagnóstico, demonstra interesse real em entender melhor sua solução.

4. Conversão

Aqui ela avalia se o seu serviço é adequado. Ela precisa entender como você trabalha e como seu método resolve o problema dela.

5. Empolgação

Depois da compra, ela observa se a experiência inicial confirma a decisão que tomou.

6. Ascensão

Com resultados concretos, ela considera contratar itens adicionais ou ampliar o trabalho.

7. Defesa

Ela passa a recomendar você quando alguém pede indicação.

8. Divulgação

Nesse ponto, ela se torna alguém que fala sobre sua empresa com naturalidade porque teve uma boa experiência.

Quando você enxerga essas etapas, identifica em qual ponto o cliente interrompe o processo e o que precisa ser ajustado. As empresas que não observam isso dependem de momentos isolados. As que analisam cada etapa entendem o que sustenta o crescimento ao longo do tempo.

Leia também: Como criar uma Jornada do Cliente que transforma desconhecidos em compradores fiéis do seu negócio

Medir o que importa para não caminhar no escuro

Depois que você organiza a jornada do cliente, o passo seguinte é acompanhar indicadores que mostram o que está acontecendo no seu marketing. Sem esses números, você toma decisões com base em sensação. Parece que está ocupando o tempo com ações importantes, mas não sabe o que funciona e o que não gera impacto.

Muitas empresas de serviço se orientam por métricas que não explicam nada sobre oportunidades reais. Seguidores, curtidas ou visualizações mostram atividade, mas não mostram avanço. Para entender o crescimento, você precisa de indicadores ligados ao processo de decisão do cliente.

Os KPIs que fazem diferença são simples:

Quantidade de leads por canal

Mostra quais canais geram mais oportunidades e onde vale manter ou ampliar o investimento.

Custo por lead

Revela se sua captação está eficiente. Quando esse número sobe, você já tem um sinal de que a comunicação ou o público precisam de revisão.

Taxa de resposta

Indica o quanto os leads estão engajados. Contatos que não respondem mostram que algo no caminho até esse ponto não está coerente com o que você oferece.

Taxa de conversão por etapa

Ajuda a identificar qual parte da jornada precisa de atenção. Pode estar antes do cadastro, na conversa inicial ou no envio da proposta.

Ticket médio

Mostra o valor real das vendas. Quando esse número cresce, a receita acompanha mesmo sem aumento proporcional de trabalho.

Ciclo de vendas

Indica quanto tempo, em média, uma pessoa leva para decidir. Reduzir esse tempo acelera o ritmo das novas oportunidades.

Esses indicadores dão uma leitura clara do estado do seu marketing. Eles mostram onde existem avanços, onde surgem travas e quais áreas merecem atenção. Com esse acompanhamento, você entende o impacto real das suas ações e toma decisões com mais segurança.

Melhoria contínua

Quando uma empresa de serviço quer crescer, é comum buscar soluções rápidas. Um anúncio novo, uma campanha mais direta ou mais conteúdo. Essas ações até geram algum movimento, mas não sustentam o crescimento ao longo do tempo.

O que mantém o avanço é a melhoria contínua. Esse processo é simples. Você analisa cada etapa da jornada do cliente, identifica um ponto que precisa de ajuste e corrige. Em muitos casos, o ajuste é pequeno. Pode ser uma mensagem que não está clara, um formulário que afasta pessoas, um contato inicial que demora mais do que deveria ou uma proposta que deixa dúvidas.

Quando você ajusta uma etapa, a mudança aparece nas seguintes. A resposta melhora, o processo ganha velocidade e suas conversas com possíveis clientes ficam mais objetivas.

As empresas que crescem de forma estável seguem esse ritmo. Elas observam um ponto, fazem o ajuste e acompanham o impacto. Depois, partem para o próximo. Em poucos meses, esse conjunto de correções organiza o marketing e aumenta a efetividade do que a empresa já fazia.

A melhoria contínua reduz a incerteza e torna cada ação mais precisa. Com isso, você entende o que gera resultado e cria um caminho de crescimento mais consistente.

A virada de chave para pequenas e médias empresas

Depois de acompanhar diversas empresas de serviço, notei um padrão claro nas que conseguem crescer de forma contínua. Elas não aumentam a quantidade de ações. Elas aumentam o nível de organização.

Enquanto algumas tentam compensar a falta de estrutura com mais posts ou mais anúncios, as empresas que crescem têm clareza sobre para quem falam, como falam e como o cliente avança até a decisão.

Esse ponto costuma passar despercebido. Muitos empresários acreditam que o problema está na falta de criatividade, na dificuldade de acompanhar tendências ou no investimento limitado. Na prática, o que falta é um sistema que una todas as ações de marketing. Sem essa organização, o resultado oscila. Com ela, você entende o impacto de cada ação e sabe o que precisa de revisão.

Quando sua presença digital está organizada, você tem previsibilidade. Seus conteúdos cumprem uma função clara. Sua comunicação acompanha uma lógica consistente. A jornada do cliente fica objetiva e ajuda a reduzir a incerteza na hora da decisão. Isso cria um fluxo maior de oportunidades.

Empresas pequenas e médias não precisam de estruturas complexas para alcançar esse nível. Elas precisam de clareza sobre o que é prioridade e sobre como coordenar as ações que já existem. Quando essa clareza aparece, o marketing deixa de consumir energia de forma desordenada e passa a sustentar o crescimento do negócio.

Quando você entende o sistema, percebe que o desafio está em organizar melhor

Quando você observa todos os elementos juntos — cliente ideal, mensagem clara, jornada bem definida, indicadores e melhoria contínua — entende por que tantas empresas de serviço têm dificuldade para crescer. Falta uma estrutura que permita enxergar o que acontece no marketing.

Esse processo costuma ficar confuso porque você precisa conciliar atendimento, gestão e decisões diárias do negócio. Com isso, partes importantes do marketing ficam incompletas. Algumas ações avançam, outras ficam pela metade, e o resultado perde consistência.

Eu vejo isso com frequência. A empresa tem um serviço sólido e um histórico positivo, mas não tem um diagnóstico atualizado do que acontece no marketing. Não identifica os gargalos. Não sabe em qual etapa da jornada os clientes desistem. Sem essa base, qualquer ação vira tentativa.

Antes de planejar campanhas ou mudanças maiores, faz diferença ter um mapa claro da sua presença digital. Quando você enxerga esse mapa, as prioridades ficam evidentes. Você entende o que precisa de revisão imediata e o que pode ser desenvolvido depois. Esse tipo de clareza reduz decisões por impulso e ajuda a organizar o crescimento.

O Plano de Marketing Estratégico existe para isso. Ele oferece uma visão objetiva do seu marketing e dos pontos que precisam de ajuste.

Se você quiser transformar esse conhecimento em um plano prático, eu preparo um diagnóstico completo da sua presença digital junto com um playbook para você seguir. Esse material mostra onde você está, quais pontos merecem atenção e como organizar o que já faz para gerar oportunidades de forma mais consistente.

Esse diagnóstico não exige que você implemente nada de imediato. Ele serve para dar visibilidade sobre o que está funcionando e sobre o que deve ser ajustado. A partir disso, você escolhe como avançar.

Se fizer sentido para você, veja todos os detalhes aqui.